CONTINUANDO CON EL ESTUDIO DE MERCADO ...

Análisis de la oferta

Definición

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

El propósito que se persigue mediante e! análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, es función de una serie de factores, como son los precios en el mercado de! producto, los apoyos gubernamentales a la producción, etcétera.

La investigación de campo que se haga deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrollará el proyecto.

Principales tipos de oferta

Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta:

En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos:

a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquella en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza por que generalmente ningún productor domina el mercado.

b) Oferta oligopólica (del griego: oligos, pocos). Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es e! mercado de automóviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados es no sólo riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.

c) Oferta monopólica. Es aquella en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. En el caso de México, los casos clásicos son los monopolios estatales, como Pemex, Comisión Federal de Electricidad y Teléfonos de México.

Cómo se analiza la oferta

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y de fuentes secundarias.

Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las técnicas descritas, para proyectar la oferta.

Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos que será necesario tener para realizar un mejor análisis de la oferta están:

— Número de productores

— Localización

— Capacidad instalada y utilizada

— Calidad y precio de los productos

— Planes de expansión

— Inversión fija y número de trabajadores

En el caso de que el estudio sea sobre un proyecto de sustitución de maquinaria, la oferta es simplemente la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado como producción por unidad de tiempo, es decir, el nivel de servicio con que cuenta actualmente el equipo en cuestión.

Proyección de la oferta

Al igual que en la demanda, aquí es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que de cada una de las terceras variables analizadas, como pueden ser el P1B, la inflación o el índice de precios, se obtenga el coeficiente de correlación correspondiente. Para hacer la y proyección de la oferta se tomará aquella variable cuyo coeficiente de correlación sea más cercano a uno.

Importaciones y exportaciones

Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia en el proyecto, es muy importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese momento sigue el gobierno federal al respecto.

En general, se pueden presentar las siguientes situaciones;

1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto. En este caso, el mercado queda totalmente libre al nuevo productor.

2. La empresa fabricará un producto que se importa parcialmente o que está dentro de la lista de acuerdos de intercambio económico del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), del cual México ya es miembro. Aquí es importante analizar la tendencia de las importaciones del producto. Si se nota una tendencia decreciente de las importaciones, puede deberse a los siguientes factores;

a) No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa.

b) Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores condiciones de competitividad en lo que se refiere a calidad y precio y se prefiere al productor nacional.

c) La política del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones, independientemente de que los artículos respectivos se produzcan o no en el país.

Por otro lado, si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede deberse a alguna de las siguientes causas:

a) El artículo es indispensable para el país y nadie ha logrado producirlo, por falta de tecnología o por cualquier otra causa.

b) Hay productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo con que crece la demanda y cada vez se importa más.

3. La empresa pretende fabricar un artículo de gran exportación. Aquí el análisis sería igual que el de un mercado interno; esto es, hay que determinar una demanda potencial, pero en el exterior.

4. Ha habido exportaciones o importaciones muy bajas o irregulares. Aquí cabría un análisis más profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el exterior.

Cualquiera que sea la situación de los datos estadísticos respecto a importaciones-exportaciones, será necesario presentar el número y la cuota arancelaria y las políticas (generalmente, la publicación de decretos) que sigue el gobierno en apoyo de dichas actividades.

Determinación de la demanda potencial insatisfecha

Definición

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.

Cálculo de la demanda potencial insatisfecha

Cuando se tienen los datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro.

Sin embargo, para una gran parte de los miles de productos existentes no existen suficientes datos de oferta y demanda. En las estadísticas sólo aparece un dato como "unidades productivas", y esto puede interpretarse como oferta o como demanda, aunque en realidad son ambas cosas. Esto conduce al problema de no poder calcular la "demanda insatisfecha", ya que sólo se tiene una curva y no dos.

Para muchas personas podría parecer lógico el hecho de que no poder calcular una "demanda insatisfecha" en forma numérica implica que ésta no existe y, al no existir, el estudio del nuevo proyecto debería detenerse, pues "no hay mercado por satisfacer". Por supuesto, esta forma de pensar es totalmente errónea. El hecho de que no existan datos estadísticos para hacer el cálculo de una demanda insatisfecha no quiere decir que no exista tal tipo de demanda. Si la situación fuera ésta, el problema es cómo convencer a los escépticos de que en realidad sí hay mercado para su producto.

Un estudio de mercado bien hecho debe dar una buena idea del riesgo en que incurriría un nuevo productor al tratar de introducir a un mercado dado.

Recuérdese que existen varios tipos de demanda y varios tipos de oferta, y que ya deben haber sido analizados sobre su producto antes de llegar a este punto.

En condiciones reales no existe el mercado satisfecho saturado, es decir, aquel en que ya no se puede vender un solo articulo más. Por otro lado, si sería riesgoso tratar de introducirse a un mercado oligopólico, donde generalmente hay un grupo muy cerrado de productores que en ocasiones ya tiene acaparada la materia prima, aunque este tipo de mercado es de productos muy especializados y de alta tecnología, como los bienes de capital. Sin embargo, para la mayoría de los productos, el mercado es polipólico, en el que hay tantos productores que ninguno lo domina, y donde con mucha facilidad se puede vender una gran cantidad de producto. Pero esto no es argumento convincente para el escéptico.

Normalmente la demanda de consumo de ciertos artículos depende de terceros factores que pueden ser analizados con más facilidad, pues puede haber datos estadísticos de ellos. Por ejemplo, de pigmentos o colorantes esenciales para pinturas no existen datos en ningún sitio, por la sencilla razón de que los colores que se pueden obtener son casi infinitos, y de empresa a empresa, aun siendo el mismo color, tienen nombres distintos.

Hay otros productos que por ejemplo son fabricados sólo por empresas transnacionales o no hay estadísticas de ellos, o éstas son totalmente falsas, pues se sabe que pocas empresas, y sobre todo las transnacionales, no aportan datos o los aportan alterados para protegerse, como es el caso de grenetina de alta pureza y de la mayoría de los reactivos químicos especializados. Aquí surge la pregunta de cómo proceder a calcular una demanda insatisfecha o al menos convencer al futuro productor de que sí hay mercado para su producto.

En tos casos mencionados, cuando no existen datos, para presentar tendencias de demanda se hace uso de terceros factores que la afectan. En los pigmentos no hay estadísticas, pero como éstos se usan en pinturas de todo tipo, se hace un análisis de la tendencia de las ventas de pinturas; en el caso de la grenetina se analiza la tendencia de las ventas de gelatina, de impresión fotográfica y de papel carbón, que es donde se usa la grenetina; en el caso de las sustancias químicas, como las piretrinas, se sabe que se usan sólo en insecticidas caseros, de los que sí hay estadísticas. Esos son algunos ejemplos.

Como la escasez de datos provoca que sólo exista una curva de tendencia donde oferta = demanda, ésta debe ser ascendente. Un proyecto debería rechazarse sólo cuando en la curva de tendencia de la demanda la pendiente fuera cero o negativa, es decir, que indicara que a lo largo de los años ya no se ha vendido más producto, incluso, su consumo ha disminuido.

Además de que la tendencia de la demanda sea ascendente, ya sea del propio artículo o del producto a través del cual se infiere su consumo, el estudio de mercado debe proveer un breve análisis de la competencia, para saber si ésta será capaz de cubrir la creciente demanda del artículo a través de los años. Por otro lado, se cuenta con los datos de fuentes primarias, a los cuales se formuló, entre otras preguntas, la siguiente: si el probable comprador cambiaría de proveedor y debido a qué lo haría.

Con todo esto se quiere decir que aunque no se tenga un cálculo numérico de la futura demanda insatisfecha y aunque se llegue a calcular, es necesario analizar una serie de factores que existen en todo el mercado y que pesan aún más que el cálculo de un número llamado "demanda insatisfecha", y recalcar que los datos obtenidos de fuentes primarias son más importantes que los obtenidos de fuentes secundarias, dados los problemas de confiabilidad de estos últimos.

Cuando el objeto del estudio es la sustitución de una maquinaria, la demanda potencial insatisfecha son los pedidos no surtidos o el servicio no prestado por el equipo debido a la capacidad insuficiente; a futuro, la demanda potencial insatisfecha se calcula considerando que el nivel actual de servicio se mantiene constante, es decir, no se sustituye al equipo y que la demanda del servicio crece, de forma que al paso del tiempo, se dejan de surtir más pedidos o se deja de prestar más servicio por parte del equipo.

Análisis de los precios

Definición

Es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda está en equilibrio.

La definición de "precio" no puede emitirse sin que haya protestas de

investigadores de otras áreas. Desde hace algún tiempo, al menos en México, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definición anterior se vuelva obsoleta. También hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino que es el costo de producción más un porcentaje de ganancia. Quienes así piensan dejan de lado el hecho de que no es fácil aplicar un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inversión, varía con la cantidad de unidades producidas. Por ejemplo, el costo de producción de un vaso de cristal es de 40 pesos y se asigna una tasa de ganancia por unidad de 20 pesos- La tasa de ganancia anual es muy distinta si se producen 10 000 unidades (20 X 10 000 = 200 000) que si se producen 100 000 unidades (20 X 100 000 = 2 000 000). La lasa de ganancia anual es directamente proporcional a la cantidad de unidades producidas, lo cual es totalmente falso. El ejemplo más claro de que la definición dada es lo más cercano a la realidad, es la situación mundial del petróleo.

Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subió por arriba de los $ 30 dólares, y cuando bajó la demanda (1986), el precio mundial cayó por debajo de los $ 12 dólares, independientemente de su costo de producción. Los países para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejarán de vender petróleo o tendrán que absorber multimillonarias pérdidas en dólares. Cada país productor tiene un costo de producción diferente por barril, pero esto no influye en la fijación del precio internacional. Es sólo el equilibrio entre la oferta y la demanda lo que lo determina.

Al hacer un estudio sobre sustitución de equipo, el precio puede conceptualizarse según la situación: si las piezas que produce el equipo bajo estudio se elaboran parcialmente fuera de la empresa, el precio a considerar es el costo de maquila que se cobra exactamente. Si el equipo solo produce o proporciona algún servicio interno, el precio se calcula observando el por qué se desea sustituir el equipo: si es por obsolescencia, normalmente se estará produciendo artículos con un porcentaje, más alto de lo normal, de piezas defectuosas, lo que hace que el precio por pieza se eleve sobre el precio normalmente calculado.

Si la maquinaria realiza una parte de una secuencia de operaciones, el precio se calcula prorrateando: mano de obra que consume la máquina, combustibles, energía eléctrica y mantenimiento, sobre la producción total de la máquina, para obtener el costo por pieza.

La sustitución de cualquier equipo, siempre debe estar apoyada en las ventajas que proporcione el reemplazo. De las principales ventajas deben estar una producción más alta por unidad de tiempo y un precio más bajo, al producir menos piezas defectuosas o mismo precio pero con mejor calidad, por lo que se hace indispensable conocer el precio de producción, cualesquiera que sea la situación en que ésta se realice y sin importar que se obtenga por prorrateo, lo que no arroja un cálculo muy exacto, pero que dará el mismo error o la misma referencia, si se utilizará idéntico método de prorrateo, tanto para la máquina usada como para la nueva.

Tipos de precios

Los precios se pueden tipificar como sigue:

Internacional. Es el que se usa para artículos de importación-exportación.

Normalmente está cotizado en U.S. dólares y F.O.B. (libre a bordo) en el país de origen.

Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de un Continente. Por ejemplo, en América, Centroamérica; en Europa, Europa Occidental, etcétera. Rige para acuerdos de intercambio económico hechos sólo entre esos países, y el precio cambia si sale de esa región.

Regional interno. Es el precio vigente en sólo una parte de un país. Por ejemplo, en el Sureste, en la zona norte. Rige normalmente para artículos que se producen y consumen en esa región; si se desea consumir en otra región, el precio cambia.

Local. Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia.

Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.

Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir exactamente de qué tipo de precio se trata y cómo se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta.

Cómo se determina el precio

En cualquier tipo de producto, así sea éste de exportación, hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio también está influido por la cantidad que se compre. Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que se calcula como sigue:

CALIDAD DEL PRODUCTO

TIPO DE ESTABLECIMIENTO		A	B	C
	A	10.0	11.0	11.5
	B	10.5	11.3	12.0
	C	10.8	11.6	12.3
	PROMEDIO	10.43	11.3	11.93

Del cuadro anterior se deriva que:

TIPO DE ESTABLECIMIENTO:

A) Detallista

B) Mayorista

C) Cadena de autoservicio

CALIDAD DEL PRODUCTO:

A) Buena

B) Muy buena

C) Excelente

Es importante hacer notar que éste no es el precio que se usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio que se obtenga será la referencia para calcularlo. Habrá que tomar en cuenta el número de intermediarios que participan en la venta para obtener el precio al que se va a vender al primer intermediario, que es el ingreso que realmente interesa conocer.

Proyección del precio del producto

Considérese que el precio obtenido en el mercado es el precio al consumidor final. Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino porque sería la base para calcular los ingresos probables en varios años. Por tanto, el precio que se proyecte no será el que se use en el estado de resultados, ya que esto implicaría que la empresa vendiera directamente al público o consumidor final, lo cual no siempre sucede, por lo cual es importante considerar cuál será el precio al que se venderá el producto al primer intermediario; éste será el precio real que se considerará en el cálculo de los ingresos.

Independientemente de lo anterior, es importante la proyección de los precios. Para proyectar los precios no se usa un método estadístico para ajustar la tendencia. Tómese el caso de México. En los años anteriores a 1976, la inflación anual no rebasaba 10%; en los años de 1982 y 1983 la inflación fue cercana o superior a 100%. Si se granearan los pares de puntos (años-precios corrientes), la curva tendería a una exponencial; si se ajustara esta curva y se proyectaran los precios, implicaría o arrojaría un resultado de un aumento de más de 100% cada año en los precios, lo cual no es cierto. Por un lado, podría ser cierto si la inflación mantuviera ese ritmo, pero como el gobierno pretende abatir la inflación con el paso de los años, ajustar la curva a una exponencial para proyectar los precios sería una técnica errónea, pues los precios futuros en la exponencial nunca descenderán en tasa de crecimiento y se contrapondrán a la realidad, donde se espera que sí baje la tasa de aumento en los precios.

Como no hay un método estadístico que proporcione la curva señalada como "real" en la gráfica, se concluye que no debe usarse un método de ajuste para proyectar los precios. La única alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de inflación esperada. Si el Banco de México predijera para los próximos dos años una tasa inflacionaria de 120% y 150%, los precios se moverían conforme a esa tasa; pero si, por el contrarío, predijeran que la tasa inflacionaria será de 60% y 40%, los precios bajarán su tasa de crecimiento en esa proporción. En esta forma, se piensa que la proyección de los precios se ajuste más a la realidad que lo que lo haría un método estadístico rígido de ajuste de puntos.

Comercialización del producto

Definición

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Es el aspecto de la mercadotecnia más vago y, por esa razón, el más descuidado. Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podrá vender directamente el producto al público o al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la empresa ya está en marcha, surgen todos los problemas que la comercialización representa.

A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la comercialización, en el funcionamiento de una empresa, es parte vital. Se puede estar produciendo el mejor artículo en su género al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a la quiebra.

La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena comercialización es aquella que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la compra.

Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos sus productos directamente al consumidor final.

Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el titulo de propiedad de la mercancía, mientras los segundos no lo hacen, sino sólo sirven de "contacto" entre el productor y el vendedor.

Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno ganando de 25% a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la empresa productora hasta el consumidor final. A pesar de saber que este último es el que sostiene todas esas ganancias ¿por qué se justifica la existencia de tantos intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:

1. Asignan a los productos el sitio y el momento adecuados para ser consumidos adecuadamente.

2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y distribuyen grandes volúmenes de productos diversificados, haciéndolos llegar a lugares lejanos.

3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.

4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conoce los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que sabe que se va a vender.

5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.

6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.

Canales de distribución y su naturaleza

Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago o transacción, además de un intercambio de información.

El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista.

Existen dos tipos de productos claramente diferenciados: los de consumo, en masa y los de consumo industrial. Los canales de distribución de cada uno se muestran en seguida:

1. Canales para productos de consumo popular

1A. PRODUCTORES-CONSUMIDORES. Este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los productos; también incluye las ventas por correo. Aunque por esta vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad, ni todos los consumidores están dispuestos a ir directamente a hacer la compra.

1B. PRODUCTORES-MINORISTAS-CONSUMIDORES. Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos. En México este es el caso de las misceláneas.

1C. PRODUCTORES-MAYORISTAS-MINORISTAS-CONSUMIDORES. El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos más especializados; este tipo de canal se da en la venia de medicinas, ferretería, madera, etcétera.

ID. PRODUCTORES-AGENTES-MAYORISTAS-M1NORISTAS-CONSUMIDORES. Aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de km de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal C, y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas.

2. Canales para productos industriales

2A. PRODUCTOR-USUARIO INDUSTRIAL. Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere la atención personal al consumidor.

2B. PRODUCTOR-DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL-USUARIO INDUSTRIAL. El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de este canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero sólo de uso industrial.

2C. PRODUCTOR-AGENTE-DISTRIBUIDOR-USUARIO INDUSTRIAL. Es la misma situación del canal ID; es decir, se usa para realizar ventas en lugares muy alejados.

Es conveniente hacer notar que todas las empresas utilizan siempre más de un canal de distribución.

Cómo seleccionar el canal más adecuado para la distribución del producto

Cuando se efectúa la evaluación de un proyecto en el nivel de prefactibilidad, el investigador está encargado de determinar cuáles son los canales más comunes por los cuales se comercializan actualmente productos similares y aceptar o proponer algunos otros. Sin embargo, el investigador, para hacer recomendaciones, estará basado en tres aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cuánto está dispuesta a invertir en la comercialización de su producto. Los tres objetivos que se pueden tener en la comercialización son:

1. Cobertura del mercado. Los canales 1A y 2A son los más simples, pero a la vez son los que cubren menos mercado. Por el contrario, los canales ID y 2C son los que encarecen más el precio final del producto, pero a su vez son con los que se puede abarcar más mercado.

Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opción A, pero si el producto es popular y de mercado amplio, se tomarían las opciones ID o 2C. Por tanto, el canal empleado en primera instancia dependerá del tipo de producto y del mercado que se quiera cubrir.

2. Control sobre el producto. Como cada nivel de intermediario cede la propiedad del articulo, mientras más intermediarios haya se perderá más el control del producto. En los canales 1A y 2A hay mucho control, y en ID y 2C el producto puede llegar muy deteriorado al consumidor.

3. Costos. Aunque los canales 1A y 2A, por lo simples, parecen ser los que menor costo tienen, esto es sólo una apariencia. Por ejemplo, es más barato atender a 10 mayoristas que a 1 000 consumidores finales.

Finalmente, en esta parte del estudio deberá hacerse una breve descripción de la trayectoria que sigue el producto desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad sobre él, aunque este punto puede ser el consumidor final. Esto es útil para prever personal y gastos necesarios para llevar a cabo el funcionamiento del canal seleccionado y proveer, en la etapa del proyecto definitivo, un manual de procedimientos.

En estudios de sustitución de equipo, este apartado normalmente se omite, pues análisis de reemplazo son estudios internos a la empresa.

Conclusiones del estudio del mercado

Ya que se han desarrollado todas las bases y partes que comprende el estudio del mercado, debe emitirse una conclusión. Esta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigación. Riesgos, trabas que se encontrarán, condiciones favorables y toda información que se considere importante debe aparecer aquí.

Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en unidades/año. La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si la recomendación es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causal Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.

Resumen

El estudio de mercado de un proyecto es uno de los más importantes y complejos que debe realizar el investigador. Más que centrar la atención sobre el consumidor y la cantidad de producto que éste demandará, se tendrán que analizar los mercados, proveedores, competidores y distribuidores, e incluso cuando así se requiera, se analizarán las condiciones de mercados externos.

El estudio del mercado, más que describir y proyectar los mercados relevantes para el proyecto, deberá ser la base sólida sobre la que continúe el estudio completo, y además proporcionará datos básicos para las demás partes del estudio.

Cada proyecto requiere un estudio de mercado que sea tan diferente como lo sean entre si los productos que se estudian. A pesar de esto, es posible generalizar un proceso que considere un estudio histórico tendiente a determinar una relación de causa-efecto entre las experiencias de otros y los resultados logrados. Un estudio que permita definir la situación vigente con y sin el proyecto, y un estudio proyectado que concluya cuál será el mercado particular que pueda tener la empresa, con la determinación de su estrategia comercial, importantísima para los nuevos productos. Para esto es necesario contar con un estudio del consumidor, sus hábitos y motivaciones de compra.

La estrategia comercial permitirá definir el precio en sus diferentes etapas de comercialización al estudiar los márgenes de ganancia de cada intermediario y determinar el precio de venta, lo cual, a su vez, será la base de cálculo de los ingresos probables de la empresa en el futuro. Todos los cálculos hechos se basan en pronósticos. Se presentaron algunas técnicas, que manifiestan la poca confianza existente en los hechos futuros. Cada técnica tiene características propias que hacen que su elección dependa en especial del producto que pretende analizarse.

La posibilidad de que en el futuro se den condiciones nuevas y distintas de un proyecto, en ocasiones hace inadecuado el uso de técnicas cuantitativas.

Por ello, lo más recomendable es usar más de una técnica de investigación.

Cualquiera que sea el método utilizado, la validez de sus resultados dependerá de la confiabilidad que tengan las fuentes de información de donde fueron tomados los datos. Por esto, la cantidad, la oportunidad y la veracidad, de los datos disponibles serán determinantes en la elección del método.

Los modelos de pronósticos causales se basan en un supuesto de permanencia de las condiciones que influyeron en el comportamiento pasado de una o más de las variables que se han de proyectar. El pronóstico, en consecuencia, se basa en los antecedentes cuantitativos históricos. Cualquier cambio que sufran las variables que caracterizaron el ambiente pasado, como el avance tecnológico, una recesión, la aparición de mejores sustitutos, y otros, hacen que estos modelos pierdan validez, a menos que subjetivamente se ajuste una serie cronológica para incluir los hechos no reflejados en los datos históricos.